Performance Management

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Effizienteres Marketing mit Google Analytics, Google Tag Manager & Co

Die Kunst ist nicht, Daten zu erheben, sondern diese nach Relevanz zu filtern, zu analysieren und effizient für Optimierungen der Website oder der Marketing Kampagnen zu nutzen. Die Integration von Google Analytics auf der eigenen Website ist heute absoluter Standard, aber mit dem Einbinden des Analytics Codes ist es längst nicht getan. Erst in der Tiefe entwickelt das Datenanalyse Tool sein volles Potenzial, mit dem zum Beispiel auch direkte Verbesserungen der Website Performance und damit des SEO Rankings zu erreichen sind. Außerdem können nur durch die Synchronisation mit anderen Google Tools, wie dem Google Tag Manager, weitere wertvolle Optimierungen angestoßen werden.

Ein Großteil der Masse an Daten ist für viele Unternehmen nur indirekt interessant; es gilt Prioritäten zu setzen und den Fokus auf die wirklich wichtigen Datensätze zu legen. Es birgt keinen Vorteil, wenn aus der Datenanalyse keine Optimierungsansätze gezogen werden. Fast so relevant wie das „richtige Lesen“ der anfallenden Daten ist eine gut strukturierte Aufarbeitung der Ergebnisse. Nicht selten werden nur endlose und völlig unübersichtliche Excel Listen generiert, für deren Deutung selbst Experten großen Aufwand betreiben müssen.

Mit einem eigens entwickelten und in der Praxis vielfach erfolgreich erprobten Reporting analysieren die von Google für die Datenanalyse zertifizierten Experten von FMS alle Entwicklungen Ihrer Marketing Kampagnen. Die Eckpfeiler der relevanten Ergebnisse werden optisch ansprechend und auf den ersten Blick verständlich aufbereitet und die identifizierten Learnings zur Optimierung sowie Steigerung der Marketing Performance genutzt. Profitieren auch Sie vom FMS Quick Scan, mit dem wir innerhalb von nur 24 Stunden lokalisieren, wo und wieviel Mehrwert sich in Ihrer Datenanalyse versteckt.



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Best Practices Google Analytics

In Google Analytics werden unzählige Daten erhoben, die Navigation zu den relevantesten Messwerten ist aufgrund der Datenmenge oft aufwendig und komplex. Um Zeit zu sparen und auf einen Blick die wichtigsten Entwicklungen einsehen zu können, bietet sich die Einrichtung eines selbstdefinierten Analytics Dashboards an. Hier werden ausschließlich die gewünschten Datenansichten übersichtlich zusammengefasst, es können eigene Grafiken zur Veranschaulichung erstellt werden, die nicht standardmäßig angelegt sind und mit nur einem Klick lassen sich die Werte des Dashboards als PDF exportieren.

Damit mehr relevante Daten zur Verfügung stehen, sollten unbedingt alle Google Produkte miteinander verknüpft werden. Durch die Synchronisation von Google Analytics und Google Adwords werden beispielsweise E-Commerce Daten wie angefallene Conversions in Analytics erfasst, auf deren Grundlage weitere Optimierungen umgesetzt werden können. In Adwords sind durch die Verknüpfung Statistiken zur Besuchsdauer oder Absprungrate (Bounce Rate) einsehbar, welche wichtige Erkenntnisse zur Performance von Anzeigen oder einzelnen Keywords liefern.

Oft stammen Zugriffe auf die eigene Website aus internen Quellen. Web Administratoren werfen prüfende Blicke auf alle technischen Updates bzw. Änderungen und deren Auswirkungen auf Layout und Design. Content Manager checken die Darstellung ihrer Artikel. Mitarbeiter aus den verschiedensten Bereichen steuern die Website aus den unterschiedlichsten Gründen an. Gerade bei größeren Unternehmen ist es deshalb sinnvoll, interne IP Adressen aus den Analytics Daten heraus zu filtern. Denn der nicht zu unterschätzende, interne Traffic verfälscht die Ergebnisse und sollte keinen Einfluss auf die Performance Analyse haben.

Auch anderer Traffic kann die Datenansicht und damit die Analyse der eigenen Website verfälschen und sollte entsprechend ausgeschlossen werden. Shops, die beispielsweise als Zahlungsmethode Paypal anbieten, finden den Online Zahlungsdienst als einen starken Referrer in ihren Verweis Berichten wieder. Das heißt, Paypal wird hier als Website angegeben, über die viele Nutzer den Weg auf die Seite finden. Dabei ist Paypal eigentlich gar kein richtiger bzw. wertvoller Linkgeber. Denn die meisten Nutzer, die über den Bezahldienst auf die Website gelangen, haben vorher einen Einkauf im Shop getätigt, wurden dann kurzzeitig zu Paypal umgeleitet und kehren zum Abschluss ihres Einkaufs auf die Website zurück. In unserem Beispiel würde es Sinn machen, Paypal per Verweisausschluss aus dem Bericht für Verweise auszuschließen.

Aber nicht nur Umleitungen auf Seiten von Kooperationspartnern können durch solche Ausschlüsse aus den Verweis Berichten gefiltert werden. Auch lästiger Referrer-Spam lässt sich damit aus den Datenansichten ausschließen. Allerdings können sich Seiteninhaber bereits im Vorfeld vor bekannten Spam Bots schützen. Hierzu reicht ein kleines Häkchen in den Property Einstellungen und Treffer von Referrer Spam Websites werden von Google automatisch ausgeschlossen.

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Perfektes Event Tracking mit dem Google Tag Manager

Zahlreiche relevante Werte werden von Google Analytics nicht standardmäßig erfasst. Nun stellen Sie sich ein Tool vor, mit dem Sie wirklich alle Ereignisse auf Ihrer Website tracken können. Mit dem sich erfassen lässt, bei welchem Feld Ihres Kontaktformulars der Nutzer aussteigt, welche PDFs an welcher Stelle heruntergeladen werden, ob und bis wann sich ein Nutzer Ihr Video ansieht, welcher Call to Action Button die meisten Verkäufe generiert, ob jemand einen Begriff in ein Suchfeld eingibt oder wie weit nach unten Nutzer im Schnitt auf Ihrer Website scrollen. Ein Tool, mit dem all diese und viele weitere Interaktionen sauber gemessen und in Analytics übersichtlich für Sie aufbereitet werden können. Das Ganze mit der einmaligen Integration nur eines Code Schnipsels auf der Website, zentral verwaltet, unkompliziert und ohne dass der Website Administrator für jedes Ereignis aufwendige Arbeit leisten muss.

Mit dem Tag Manager gibt Google Seiteninhabern genau ein solches Tool an die Hand. Nach der einmaligen Integration des dynamischen Tag Manager Codes auf der Website, ähnlich der Einbindung des Analytics Codes, können alle gewünschten Tracking Ereignisse zentral eingerichtet und angestoßen werden, ohne weitere Änderungen an der Website vornehmen zu müssen. Durch die Bereitstellung vordefinierter Variablen werden fast alle Ereignisvarianten abgedeckt und eine Umsetzung ohne große Programmierkenntnisse ermöglicht. Um ein bestimmtes Event Tracking einzurichten, muss der Seiteninhaber nur ein Tag, also die Definition des Ereignisses, sowie einen Trigger, also den Auslöser des Ereignisses, definieren. Ist dies erledigt, kann die Funktionalität vor der Veröffentlichung einfach getestet und nach dem erfolgreichen Check mit einem Klick veröffentlicht werden.

Wurde das Event Tracking veröffentlicht, kann über die Chrome Extension “Google Tag Assistant” der Tag Manager quasi live bei der Arbeit beobachtet werden. Wird die Website, auf der ein dynamischer Google Tag Manager Code integriert ist, mit der aktivierten Extension besucht, können Sie beobachten, welche Tags auf Ihrer Seite aktiv sind, wann welches Ereignis-Tag ausgelöst wird und welche Daten dabei in den Daten Layer des Google Tag Managers hineingeschrieben werden.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, die Funktionalität des Tag Managers mit dem Google Tag Assistant aufzuzeichnen. Hierzu findet sich in der Oberfläche des Tag Assisant eine Schaltfläche mit der sich Aufzeichnungen starten lassen. Während der Aufzeichnung werden alle Google Tag Manager Ereignisse auf Ihrer Website erfasst. Nach Beendigung der Aufzeichnung können Sie sich entweder einen detaillierten Google Tag Manager Bericht ansehen oder in der Berichtsansicht auf einen detaillierten Google Analytics Report wechseln, der Ihnen weiterführende Informationen bietet.

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Best Practices Google Tag Manager

Damit der Google Tag Manager die Standard Funktionen von Google Analytics übernimmt, also zum Beispiel das Erfassen von Seitenaufrufen, und beide Tools optimal genutzt werden können, sollten Seiteninhaber sie als ersten Schritt miteinander synchronisieren. Dafür wird im Tag Manager einfach ein Analytics Tag angelegt, welches die Tracking ID der entsprechenden Website enthält. Die Tracking ID Ihrer Website finden Sie unter den Tracking Informationen der Property auf dem Tab „Verwalten“ in Ihrem Analytics Konto. Ein eigener Trigger ist für das Analytics Tag nicht nötig.

Auch für die Einrichtung fast aller anderen Events wird der Tag Manager die Tracking ID Ihres Analytics Kontos benötigen. Um sich diesen Arbeitsschritt dauerhaft zu sparen, kann eine eigene Variable definiert werden. Dazu müssen Sie im Menü einfach nur auf „Variablen“ klicken, dort eine neue erstellen, als Typ „Konstant“ wählen und als Wert die Tracking ID Ihres Analytics Kontos vergeben. Wenn Sie zukünftig ein neues Tag zum Tracken von bestimmten Ereignissen erstellen wollen und Ihre Tracking ID verlangt wird, können Sie diese nun einfach als Variable aus einer Dropdown Liste wählen.

Einer der wichtigsten Faktoren, um die Qualität einer Website bzw. das Nutzerinteresse an einer Website zu messen, ist die Absprungrate oder auch Bounce Rate genannt. Verlässt ein Nutzer die Einstiegsseite einer Website direkt wieder, ohne auf dieser auf andere Unterseiten navigiert zu haben, wird dies als Absprung gewertet. Per Google Definition hat der Nutzer keine für ihn relevanten oder ansprechenden Inhalte auf der Website gefunden und sie deshalb direkt wieder verlassen. Umso höher die Absprungrate bzw. Bounce Rate, umso schlechter bewertet Google die Qualität der Website. Mit der Optimierung der Bounce Rate können Websiteinhaber also das SEO Ranking positiv beeinflussen.

Nun kann es aber durchaus sein, dass ein Nutzer eine wertschöpfende Handlung auf der Website durchführt, obwohl er nur die Einstiegsseite besucht. Beispielsweise wenn er sich ein dort eingebundenes Video bis zum Ende ansieht und dadurch die erhofften Informationen erhält. Oder wenn er eine Dropdown Liste mit FAQs öffnet und dort die Antworten auf seine Fragen findet. Oder er loggt sich schlicht und einfach in einen geschlossenen Bereich ein, wodurch der Nutzer, technisch betrachtet, die eigentliche Seite ebenfalls direkt wieder verlässt. In all diesen Fällen hat der Nutzer Mehrwert aus der Website gezogen und auch aus Sicht des Seiteninhabers wertvolle Handlungen ausgeführt. Trotzdem werden all diese Beispiele als direkter Absprung gewertet und erhöhen damit die Bounce Rate, eben weil der Nutzer immer nur auf der Einstiegsseite verblieben ist.

Mit der Integration von Event Tracking über den Google Tag Manager werden all diese Interaktionen als wertschöpfende Handlungen definiert und belasten damit nicht mehr die Bounce Rate. Ganz im Gegenteil wird sich die Absprungrate dadurch wesentlich reduzieren und auch die Bewertung der Website Qualität von Google wird sich verbessern. Die Ergebnisse sämtlicher eingerichteten Events werden in Google Analytics unter „Verhalten > Ereignisse“ in eigenen Datenansichten erfasst. Die Tag Manager Experten von FMS identifizieren alle für Sie relevanten Ereignisse auf Ihrer Website, welche nicht standardmäßig von Analytics erfasst werden und setzen für Sie ein effektives Event Tracking um.

Gerade auf modernen Websites ist häufig viel Content auf nur einer Seite zu finden. Bei diesem „One Pager“ Design ist eine Navigation oft nur noch Nebensache. Nur durch scrollen kann sich der Besucher zahlreiche Informationen durchlesen und anschauen. Selbst wenn ein Nutzer auf einer solchen Seite also nur auf der Einstiegsseite verbleibt und nicht eine einzige Interaktion durchführt, muss das noch lange nicht heißen, dass die Seite für ihn uninteressant war. Um zu vermeiden, dass prinzipiell all dieser Nutzer als Absprung gewertet werden, lässt sich ein Time Out für die Bounce Rate einrichten. Zum Beispiel werden damit Besuche von Nutzern, die länger als 60 Sekunden auf der Einstiegsseite verbleiben, nicht mehr als Absprung gewertet.

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